老字号来了批年轻人,存在于漫长时光里的老字号

摘要 年轻人登场了,他们接过船舵,在新生活浪潮里,调整航向,用这个时代独有的创意,搭载着主流的电商平台,推动老字号的巨轮驶出“陈旧”“乏味”的浅滩,重新出发,追寻新鲜、有趣、人性化的新航标。
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咪乐|直播|app|下载苹果ios 对联横批狗年大吉;;国运齐天家业兴旺;四季平安;团结长治久安;平安是福;大有作为家庭和睦;万民欢腾;太平盛世

存在于漫长时光里的老字号,总是在人们不经意间,成为留在生活中的温情一瞥

文 / 聂阳欣

编辑 / 唐豆

饱经历史风霜的老字号,总是能唤起人们对往昔生活图景的回忆。

提起“德州扒鸡”,我们仿佛回到百年前的津浦铁路,耳边是声声呼号的汽笛声和车轮碾过铁轨的撞击声,往来如织的行人背着行囊和皮箱步履匆匆,只在冒出阵阵烧鸡香味的摊贩前驻足停步,然后提着麻绳捆扎的纸袋挤上绿皮火车。

“内联升”则勾起晚清京城的时尚风潮,“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒。”

这些历史是老字号的魅力和底蕴所在,同时也是戴在它们脚上的镣铐。时过境迁,老旧事物沉没,新秀千帆竞发,老字号如何才能继续屹立不倒?

年轻人登场了,他们接过船舵,在新生活浪潮里,调整航向,用这个时代独有的创意,搭载着主流的电商平台,推动老字号的巨轮驶出“陈旧”“乏味”的浅滩,重新出发,追寻新鲜、有趣、人性化的新航标。

天猫的老字号拓新计划在背后推波助澜,“所有的老字号都是当年最成功的新品牌。”阿里巴巴副总裁吹雪觉得,应该用新的技术手段帮助它们,“老字号不只提供商品,还展示了中国人文文化。”

如今,平台上的老字号逐渐迎来了春天,每年有4000万95后在天猫下单老字号品牌,这个数字还在不断增长,百年前的“潮牌”们再次被消费主力军“盯上”。

老字号来了批年轻人,存在于漫长时光里的老字号

▲老字号“内联升”以手工布鞋而知名

被遗忘的

熟悉,却又很陌生,这是崔宸对德州扒鸡的印象。他年纪轻轻,留学澳洲,虽然生在山东德州,祖辈的工作都和扒鸡相关,但和其他80后一样,扒鸡不是会出现在他日常生活中的食品。“它是过年过节的时候,走访亲友的礼品,餐桌上的正餐,但要是我平时旅行或者休闲的时候,不会去考虑吃一只整鸡。”

德州扒鸡,起源于漕运兴盛的元朝末期,因民国四通八达的铁路线而盛名于全国,往来的商贾行人,来到水陆通衢的德州,免不了要携带一只扒鸡回家,这是多人齐聚时共享的美味。而对于现在的年轻人来说,整鸡,太过于正式了,老少咸宜的口味,太过于温和了。

2018年,29岁的崔宸辞去澳洲会计师的工作,回老家帮助父亲运营德州扒鸡这个老字号。初来乍到的他选择从一线干起,在车间各个生产流程轮转了一遍后,他发现了老字号葆有生命力的关键:品质把控非常严格。德州扒鸡有自己的全产业链,从饲料厂、养鸡场到生产线,鸡种和规格都尽可能选择适合扒鸡的最优解,包装选择的是锁鲜装,而非真空包装。

然而就像明珠蒙尘,德州扒鸡品质好,却因为固守着百年前的形式和味道,不被现在的消费者和市场待见。崔宸自己就是年轻的消费者,他太清楚德州扒鸡与年轻人之间的“脱节”了。

2008年程旭刚加入内联升的时候,和崔宸的感受相似。他的父亲在内联升工作了一辈子,小时候他们一家住在内联升的员工宿舍里,“我是很多老师傅看着长大的。”他对内联升有天然的亲近感,而有过时装公司工作经历的他,也更加能感觉到内联升的问题,“经营模式和产品都比较传统,跟主流市场有一点脱节。”程旭总结。

内联升诞生于清朝咸丰年间,以专门制作朝靴起家,建国后,内联升为适应市场变化,逐渐大众化,不再仅限于男靴,男女老少各式布鞋都做,因方寸之间纳百针的工艺著称。然而近几十年来,内联升的创新却停滞了。

老字号来了批年轻人,存在于漫长时光里的老字号

▲内联升历史照片

内联升的布鞋基本上以黑色基础款为主,没有太多颜色的变化,女鞋鞋面上的绣花较为单一、零散,不成系列,购买者几乎都是怀旧的中老年人。程旭认为产品设计是内联升的短板,“自己出的图样都很少,缺乏设计师。即使有刚加入的年轻设计师,他们的作用发挥不出来。”

负责品牌建设后,程旭开始研究国内外百年品牌的发展历程,他发现鞋服行业品牌都要走这样一条路——“没落,引入新的设计师,引入新的营销模式,然后焕发生机。”爱马仕、香奈儿都是如此。内联升在等待它的新设计师,以及一个让它被看见的机会。

老字号来了批年轻人,存在于漫长时光里的老字号

▲黑色基础款布鞋是内联升的看家产品

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另创一个赛道

在一线车间体验结束后,崔宸着手打造德州扒鸡的新产品,主题是年轻化和整鸡分割。他满怀热情地提出自己的创意和想法,公司其他员工却不配合,从公司管理人员到终端销售人员,都发出质疑的声音,在线下店铺里推广鸡爪、鸡腿等零食时,营业员直接说:“顾客不爱买。”

“就是找别的理由来掩饰自己的不配合。”崔宸明白,任何改变都会带来一些抵触情绪,很正常,他说服线下门店继续尝试,“卖一卖看看”,一段时间后,老员工发现,卖零食和卖扒鸡不冲突,而且能带来实际的利益,反对意见少了很多。

在尝试过程中,崔宸也发现了一个他没想到的问题,学金融出身的他在快消领域毫无经验,对品牌战略也知之甚少,他原本以为直接在德州扒鸡品牌下推出新产品,就能促使老字号年轻化,结果发现大众对于德州扒鸡已经形成难以打破的固有印象,比如整鸡、礼送。“原本的消费者对新产品持有怀疑的态度,而你想要的新的消费群体又不会在原本的渠道里消费,这是很多老字号遇到的难题。”

崔宸感觉到新旧错位的困境,“你过去缺乏沟通,年轻人怎么会想到你也做起休闲零食,你也会有麻辣口味呢?”与其和固有印象做斗争,崔宸觉得不如另创一个赛道,创立一个子品牌,让它在诞生之初,就和年轻人产生沟通和关联。“可能这样反而成本更低,效率更快。”

打破老字号的枷锁,从零开始设计新品牌,崔宸彻底放飞了想象力,玩起年轻人之间的“梗”。

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▲崔宸分享对于品牌的看法

他一开始想的品牌名字是“朕的好鸡”,形象就用康熙皇帝,顺应了几年前用古画做表情包的热潮,但因为商标注册遇到麻烦不得不放弃,最后定了“鲁小吉”,是“卤小鸡”的谐音。

在卤鸡中间加上“小”字,用的是网络上热门的取昵称方式。崔宸一度还想把标语取为“中华卤味挖掘鸡”,套用山东蓝翔技校的“梗”,懂的人懂,先和年轻人“对上暗号”。

既然是年轻人的品牌,渠道和销售方式也必须符合年轻人的习惯。

2020年底,鲁小吉天猫旗舰店上线,崔宸给李佳琦等头部主播寄去鲁小吉的产品。

一开始很不顺利,“李佳琦的粉丝多为年轻女性,他不知道粉丝们能不能接受传统食品。”后来有一次,李佳琦直播结束后吃夜宵,无意中试吃了鲁小吉的甜辣小鸡,发现味道很不错,第二天就跟崔宸联系,敲定了鲁小吉上直播间的安排,一场直播,几百万的成交额。

效果比崔宸预期得还要好,“年轻人爱看直播,传统渠道很难触达他们,而且直播价格较低,试错成本低,为什么不买来尝一尝呢?”2020年,德州扒鸡在电商平台销售额占据了总销售额的10%,在后疫情时代为企业的复工复产提供了支撑。

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▲天猫为德州扒鸡打开了新渠道

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“我们要开始改变了”

虽然现在的内联升给人们的印象是“守旧”和“老派”,但程旭认为,内联升的真正底色是“潮”,“在晚清的时候,内联升引领了当时潮流的生活方式,只是在后来的发展过程中,我们遗忘和丢失了这种传统。”

2013年内联升160周年的时候,程旭在市场部开了一个讨论会,他坚持,即使是千层底的布鞋,即使工艺很传统,但鞋服是时尚产业,他要让传统布鞋变得“时尚化”,打开市场。有人觉得没必要折腾,“人都会老的,到了一定岁数,自然会穿布鞋。”程旭心知天下没有免费的午餐,“一个人的习惯不会轻易改变,怎么能指望现在不感兴趣的消费者老了以后,自动形成市场呢?”

认同程旭的人里,对于怎么做也没有头绪,有人提出,内联升的产品定位是0至100岁全年龄覆盖,从刚出生的小孩到不能自己走路的老年人,更多的人觉得,把内联升做成时尚化品牌,还要投入更多资金和人力,怎么才能做到呢?

2013年9月,程旭策划了一场时装秀来替代原本的周年庆典活动,用内联升的布鞋搭配各种风格的服装,休闲风、商务风、流行风、民族风等等,突出“百搭”。他请来媒体、合作伙伴、时尚圈的朋友观看,想用内联升以往没有做过的事向外界传递信号,“我们要开始改变了。”

实际上,从程旭个人的角度,他对于内联升的设计没有太多的想象,但他保持着开放的心态,跟专业设计院校合作,接触独立设计师,不拒绝和其他品牌的合作。

2015年底,上海迪士尼在开业前找内联升合作,鞋型和工艺用内联升的,设计由迪士尼来出。看到迪士尼的设计后,程旭眼前一亮,“突破了我们对于布鞋的认知,鞋还是那双鞋,但又是完全不一样的鞋。”他意识到,布鞋真的可以很时尚。

接下来,程旭积极地推动内联升与其他IP的联动,《大鱼海棠》上映后,内联升出了一组动漫衍生的鞋作,男款的黑色鞋面上绽开大朵水墨质感的海棠花,女款的绣花鞋以海水的青蓝色或天空的月白色为底,鞋尖一朵由浅入深的海棠花,动漫的国风元素被融入精巧的一双鞋上。和故宫淘宝的合作中,鞋面图案来源于宝相花纹样,以及故宫博物院收藏的云龙纹皂鞋,清代宫廷的繁华借由内联升的工艺得到了呈现。

在和设计师的合作中,程旭不看重资历和年龄,没有被条条框框限制的创意和灵感,是他更希望看到的。他与巴黎ESMOD高等国际时装设计学院的北京校区达成合作,内联升的非遗传承人去课堂上讲解手工制鞋的工艺,学院学生以设计鞋面为课后作业,优秀者就被内联升签下合作。

这些合作款经由天猫旗舰店推出后,大受年轻人的喜爱,成为畅销款。原本45岁以下的消费者只占到25%,现在能达到50%,越来越多的人关注到内联升在时尚化转型上做出的努力。

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▲黑色经典款以外,内联升还推出了各色合作款

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被仰望的

老字号在改变的同时,也延续着文化的传承。

崔宸设计的鲁小吉这一名字,还寓意着山东的鲁文化和吉文化。2018年他进入公司后,顺利招揽到了一批同样怀有热情和想法年轻人,他们因为一些原因从一线城市回到德州,依然愿意选择老字号作为发展的平台。

程旭这边,不给内联升设定限制,他接受图样、材料、风格的突破,中西古今的融汇都可以,他唯一坚持的是保留内联升经典的款式和工艺,希望让传统的鞋型沉淀为内联升的文化符号。

“中国最具有代表性的传统鞋型基本上都在内联升,你能看到百年前人们穿过的鞋,还在市场上流通,还有生命力,还有保留的价值。”

程旭认为,中国不是皮鞋文化的国度,我们的文化发展出的是布鞋,而在千年的着装传统中,布鞋实用性的问题、设计上的问题早已被前人考虑到了,直至晚清,鞋型和工艺达到了较为完善的程度。“我们如果去追随国外一些鞋子的设计,丢失了我们自己独有的这些内涵,是特别遗憾的一件事儿。”

因此,在合作设计中,程旭都要求保留一些内联升的内涵,或者保留鞋型,或者保留工艺,总之一定要有内联升的“基因”在其中。他相信布鞋在如今的时代也可以大众化,搭配任何一种风格的服装,在不同的场景下使用。

近几年的国潮复兴,尤其是年轻人对中国传统元素的喜爱,给了程旭信心,“时尚有周期性,内联升代表老北京的街头文化,三五十年前北京街头,大家都穿这样的布鞋,放在现在看,似乎有点过时,但隔了一两代人后,它又是全新的,它可圈可点的地方会被重新看见,这就是经典的魅力。”

崔宸带着德州扒鸡去外地参加展会时,经常听到有人说“我当年坐火车,路过德州都会买一只扒鸡”,不同年龄段的人都有,去出差、探亲或上学。

老字号来了批年轻人,存在于漫长时光里的老字号

▲通过融入创新元素,德州扒鸡日益受到欢迎

存在于漫长时光里的老字号,总是在人们不经意间,成为留在生活中的温情一瞥。

今年6月,天猫宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。根据天猫数据显示,目前已有400多个老字号在天猫开了旗舰店,200余个曾经消沉的老字号品牌在天猫实现了销售额翻番。越来越多的老字号像德州扒鸡和内联升一样,通过产品升级、IP联动,在网络销售平台上重焕新生。2020年,近60个老字号品牌在天猫销售过亿。

在天猫,老字号与年轻人实现了跨越代际的沟通,老字号在拥抱年轻人,年轻人也热情地张开了双臂。

老字号不再仅仅是历史和地标符号,它们重新进入大众视野,回归生活的日常。

天猫双11专题故事

南方人物周刊携手天猫发起天猫双11专题策划「美好生活创造者」。聚焦11组不同领域的人物,或关于老字号复兴、新品牌崛起,或关于乡村振兴、中国智造。他们都是美好生活的创造者之一,怀揣对于未来的向往,脚踏实地,不断创新。透过一个个具体的人,我们看见一个时代。

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